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8个技巧让你写出优秀的广告创意
作者:Ppchero阅读:482发布时间:2017-03-17 16:26:44
 

        在线营销与点击广告的发展十分迅速,然而不论平台,工具如何变化,有一个至关重要的元素确实始终不变的,那就是广告文案创意。

也许你已经看过了很多如何撰写广告的技巧,例如体现关键词,符合Google的广告政策等。今天给大家分享8个真正的,详细的,有效的撰写广告创意的技巧。因此,这篇干货较长,较干,请谨慎阅读。

       1.直击用户目标

       没有人会因为你的广告只是看起来不错而点击你的广告。人们点击广告是因为你广告所提供的产品和服务可以实际解决他们的问题。因此,最有效的广告文案策略就是将用户想要的东西反映在你的广告里。

       那么当你坐在电脑前撰写广告的时候,想一想你针对的用户群体,他们的需求是什么。然后用一种直观的方式展现在你的广告文案中。


无论采用何种方法,我们始终要谨记广告文案是要表述我们的企业可以解决用户的需求这一愿景。

      2.标题中使用数字

      广告总是想无所不用其极的吸引用户的点击,但是少一点说教,直击用户痛点才是更简单直接的办法。在广告中加入数字或者统计信息就是这样一种方式(比如价格、等级、时效性、好评率等),特别是加在广告标题中。


      上图是两个提供汽车保险服务的广告。他们不仅将数字用在标题中,也用在了广告文案里。虽然他们不是知名的保险公司,但是他们告诉了用户他们可以确切提供的服务。

       数字的确可以让你的广告脱颖而出,但是使用的时候也要慎重。比如这个提供定制T恤服务的广告:


       理论上来讲,这应该是一个符合我们所说的优质广告的条件。他们在标题的前几个字符就提醒用户他们所提供的服务是多么的便宜。但这也会带来其他的问题,诚然我们了解的了广告传达的信息,但是如此低的价格下产品质量如何保证呢?如果用户在点击广告的时候就已经开始怀疑广告所提供的产品,我想这并不是我们制作广告想要的结果。

       大部分的用户在点击广告之前,对自己的投入和收益都有过考量。所以当用户在对比我们和竞争对手的广告时,广告创意中的数字和统计信息可以帮助用户做出选择。

       3.强调用户的权益诉求

       涉及到自身利益时,人总是户变的自私一些。精明的广告便会利用这一点:


       上面的广告是一个主打离婚和人身伤害案的律师广告,熟练的利用了权益诉求这一点。标题的措辞——得到你应得的,有强烈的语境,非常契合处于离婚案中的人的权益诉求。

这种做法在律师服务的广告中非常普遍,因为法律问题大多都是涉及自身权益的。大部分情况下,律师或律所会利用法律诉讼双方的对抗性,制造出具有情绪性的广告语来契合其中的权益诉求,并触发情感共鸣。

       4.情感触发

       没有什么比强烈的情感冲动更能影响人的行为,特别是在网络上,这也是撰写广告创意是最有效的技巧之一。

       让我们来看这样一个例子,这个网站提供一项很特比的服务:帮助人们确定他们的丈夫是否有了外遇。


       这个广告很有意思,可以说是撬动情绪的极佳案例。首先这个广告的主旨十分明确,只需要一个邮箱地址就可以搜索近70个社交网络的信息来抓取男人们不忠的证据。还真是全面。

       其次,在广告的附加链接中还提供了另外两个方法来验证对伴侣不忠的怀疑。比如一个来自陌生号码的神秘来电,或者只是通过一个用户名就可以进行信息搜索。如此简单便利,是不是都想来搜一下。

       同样的积极的情绪如赞同和幽默,也可以高效的促使人们点击你的广告。但是这种情绪因个体的不同更难以把握。

       实际上你并不需要做的特别明显,也不是必须来刺激用户的情绪。往往使用更微妙的方式会更有效果比如:


       这则广告就使用了一种描绘一个积极的前景,促使用户点击的语言。通常这种形体塑造类的广告更喜欢采用一种负面的情绪,利用人们对自己身体的不满和厌恶情绪来影响用户。但这则广告采用了一种鼓舞的方式来取代负面情绪,产生积极的影响。

       5.使用独特的富含关键词的展示链接

       许多人可能忽略了显示网址对广告效果的影响。显示网址有双重作用,既可以是广告内容的补充,也可以是关键词的补充。即使在展示链接中使用的关键词不是我们所出价的关键词,他依然能随着广告展示。


       上面这则广告就很好的利用了展示链接的功能,他看起来会把用户带到一个surveillance cameras 的产品详情页面,并且为广告增加了一个展示关键词的机会。只是,实际上这个广告点击后到达的是该网站的主页面,我们还是建议将广告的登陆页设定为更想关的产品页。

有趣的是,许多顶级品牌反而并不会这样使用展示链接,比如这则索尼的广告:


       这是当我们搜索“DSLR cameras”是展示的一则广告。我们看到展示链接只是索尼的官方网站网址,但是实际上点击广告后到达的页面是具体的DSLR cameras产品页面。为什么呢?我猜测这应该是一种品牌策略。简短易记的展示网址也许能进一步巩固索尼的品牌认知度。

       因此,在广告上线前,不妨多思考下怎么利用展示链接来增强我们的广告效果吧。

       6.增强型广告标题

       通过在第一行广告描述后使用句点,当我们的广告排在左侧是,第一行广告描述可以延长显示在广告标题栏。这也是提高广告效果的一个重要技术。

       但是为了追求能显示增强型广告标题而刻意对第一行广告描述偷工减料反而会带来不利的效果。例如下面这个廉价机票的广告:


       我们知道AdWords中标题的字符数量限制是25个。可以看到上图中标题行要长得多,准确数了下有51个字符。这则广告的问题出现在哪里呢?

首先,严重的语法错误。Lowest 与 Price 之间既没有介词关联也没有正确的使用标点符号。其次,语义的混淆。看到广告标题,人们可能会想你到底是提供最低价格的机票还是提供低价机票担保服务?我想搜索这个词的人只是想马上买到低价的机票而已。

       说到飞行,让我们再看一则广告案例。当用户搜索“flying schools”时展示的广告:


       这则广告的标题行展示了59个字符,除了没有句号,语法也是正确的。个人想学**开飞机可能是要下很大决心才能去做的事情,这个广告标题就告诉了你如何开始第一步,找一个飞行学校。

       我们再来看一下同一个搜索词下展示的另外一则广告,我觉得这则广告的效果更好:


       这则广告的标题行显示了46个字符,标题只使用了一个核心关键词“Flying Lessons”。然后用更多的空间来将用户的注意力集中到飞行课程将会带给用户的体验,以此来引起用户的兴趣。并且描述中使用了“Discove”这样表示积极意义的词。广告第二行的描述中还加入了课程的价格,无疑,使广告显得更加诱人了。

       7.抢先解决用户疑虑

       即使是竞争非常充分的行业,最终决定了用户在你和竞争对手之间选择的往往是一两个问题:需要花费多少钱(How much)以及需要花费多少精力(How long)。因此我们需要在我们的广告创意中做一点文章来提前解决用户的这种疑虑。

       例如,用户搜索“home insurance”是展示的这则广告:


       很显然,家庭保险在国外是一个竞争特别激烈的行业,有数十家大型的保险公司提供类似的服务。如何在让自己在竞争中脱颖而出显得十分棘手。然而 Liberty Mutual 在广告的竞争中表现的很不错。注意标题的第一个单词,形容词“Affordable”表示经济实惠的意思,首先帮助用户克服了漫天要价的疑虑。接着读下去,就会发现他们还提供了具体的时间,像我们在第二点中讲到的那样,来告诉你多久可以收到他们的“Free Online Quote”。

       上面这则广告明显要好于下面我们提到的这则:


       这个广告完全没有解决用户的价格期许。虽然在广告中提到了“Free Quote”,但是这点几乎是一个同质化的服务,每一家同类的公司都会提供。也没有告诉用户得到该服务需要花费的时间。

       8.专注于用户收益

       我们上面提到过,人都有自私的心理。撰写广告时,我们应该始终谨记这一点。人们并不是真的关系你的公司是不是像你说的那样好,他们真正关心的是你提供的产品或服务是否能让他获利

       让我们来看几个宠物保险的广告案例,需要指出的是为什么我总是用保险类的广告来做案例。因为这个行业是高竞争高点击价格的行业,并且不同公司直接广告的查一下也比较大。


       第一个广告几乎只专注于告诉用户他们的服务能带给你怎样的收益。比如,在线注册可以节省5%,费用的降低并不会减少服务范围。并且他们还告诉了用户该保险适用于任何认证兽医诊所,而且保险范围包括了宠物可能存在的遗传性疾病。

       第二个广告使用了“America’s Most Trusted”试图唤起用户的信任感,但是却没有认可可靠的统计信息来为此背书。然后广告提出“Save Big”,然而我们并不知道可以节省的是什么,节省了多少。附加宣传信息与附加网站链接不但内容重复,而且只是做了非常宽泛的描述,无疑是在浪费展示空间。

       但是需要指出第二个广告的转化效果也许并不坏。我相信有很多广告没有按照我们所说的标准来做依然获得了不错的广告效果。但这并不意味着你可以像这种广告一样随意的发挥创意,除非是经过了A/B测试后的数据支持,依靠数据进行决策才是最佳的选择。

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